秦虹：正视房地产市场挑战，品牌重塑企业核心竞争力

秦虹  中国人民大学国家发展与战略研究院高级研究员、中国宏观经济论坛（CMF）主要成员

本文转载自9月14日中指研究院微信公众号。

本文字数：2397字

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当前，有些企业就“市场本轮周期什么时候见底？纯开发销售类的企业到底怎么办？”等问题感到困惑。今天我的题目是“正视挑战，重塑核心竞争力”，主要是针对那些纯开发销售类的企业来谈谈我对房地产市场的一些看法。

首先，我认为，不需回避，当前新房市场面临着巨大的挑战，整个新房市场的数据从前端、开发端、投资、融资、新开工、拿地、施工、在建，到末端商品房的销售面积、销售额已经持续、全面地下降。从开发端看，房地产开发投资额的表现大概回到了2018年左右的同期水平，新开工面积大概回到20年前。末端销售面积和销售额大概回到了10年前同期的水平，这就是我们目前面临的状况。当然，新房市场的下滑和二手房市场的影响有直接的关系。尽管二手房现在的表现也不太理想，但是二手房销售明显地好于新房，主要原因就是“以价换量”。

那么，本轮市场下跌什么时候停止呢？我个人觉得要看一下当前影响新房市场的几大因素，这几大因素如果没有结束那么新房市场向下调整的趋势就很难停止。

第一，二手房大量的以价换量，吸收了大量的购房者。2023年全国已经有13个城市二手房交易量超过了新房。今年大概有三五十个城市二手房的交易量都超过了新房。现在二手房市场还没有到完全出清的时候，因为一是过去投资的、出租的房子现在不再持有，投资性需求退场，二是有部分卖房救急和离城卖房的，所以二手房供给量还在增加。如果二手房仍然是供大于求，没有达到平衡点，对新房市场负面的影响仍然会持续。

第二，购房意愿下降。我认为中国对房子的需求依然是存在的，但因为他们未来的收入和职业的预期是不稳定的，不愿意加杠杆买房。中国指数研究院每个月的购房意愿的调查表明，大家不愿意买房的前三位原因不是因为住房已经不缺了，而是对未来的收入、职业预期是不稳定的，所以大家不愿意加杠杆，不愿意负债。

第三，全社会对房价形成了一致性下跌的预期。当前有两个预期，一是利好政策还会出台的预期，二是房价还会下降的预期。这两个预期也影响了现在购房人购房的决心。

以上这些问题如果没有改善，新房市场的压力可能仍然会持续。这是我对大家关心的新房市场什么时候可以停止下跌的看法。

对当前的房地产市场的挑战，我认为纯开发销售类的企业必须要引起高度重视。现在仍有很多企业依然抱着希望，觉得下一个周期到来我就又有机会了，所以，他们所有的举措都是不坚决的，比如说降价的举措不坚决，比如说开展新业务、调整业务的举措不坚决，甚至领导认识到问题的严重性，但实行的层面没有动力。

我们应该认识到，房地产业发展已到一个新的阶段，按国家政策文件说，就是房地产供求关系发生了重大的变化。其中，有两点变化是行业自身不能改变的，必须面对的，第一是住房发展阶段和过去完全不同，住房改善仍有，但住房的绝对短缺几乎不存在了，人均住房面积已经不算小了。第二是人口的减量，如城镇化的减速，出生率的下降，这是对中国房地产需求产生影响的重要因素，但是无论何种情况下，市场总有机会，如尽管纯开发销售类业务大都是负增长，但一些房企的经营性、代建类、服务性的业务是在增长的，有的项目仍有热销等等，结构性机会仍然存在，所以必须要把握新阶段、新趋势来重塑企业的核心竞争力。

在房地产供求关系发生重大变化的新时期，纯开发销售企业核心竞争力到底是什么？每个房企肯定不一样，但必须思考以下问题：一是增长模式要不要改？未来依赖资源获取获利的模式不占优势，可能需要转变为依靠经营能力拉动增长的模式，同时提高产品力、经营效率和资金效率，同时从土地资源变现转变为经营资产增值的模式；二是业务生态圈要不要建？如城市更新、物流地产、养老地产、长租公寓、物业管理、智能家居、资产管理等领域，以开拓新的增长点；三是数字化管理要不要实现？利用数字化技术提升企业运营效率，通过数字化学习方式加强员工培训，提高员工技能和适应性，降本增效；四是企业管理要不要再优化？组织职能从控制转向支持、从监督转向激励、从命令转向赋能。建立薪酬、绩效、激励的配套体系建设。

我认为纯开发销售类的企业必须要认清形势，重新思考重塑自己的核心竞争力，过去的核心竞争力是开发销售，未来是什么？这是每个企业需要思考的问题。

最后，重塑核心竞争力不是一句话、两句话、一天、两天能做到的，但现在必须要思考，我认为必须要下决心去做，而不是在原有的体系中修修补补。当前新房市场依然是非常困难的，我们前面说要正视这种困难而不要低估困难的时间性。我认为大家目前期盼一些稳定市场的政策还是有机会的。

三中全会关于房地产业发展提出了一系列的支持和要求，我的理解是三个方面：第一，“加快建立租购并举的住房制度，加快构建房地产发展新模式”。这是行业未来发展的方向和总体要求；第二，“加大保障性住房建设和供给，满足工薪群体刚性住房需求。支持城乡居民多样化改善性住房需求。充分赋予各城市政府房地产市场调控自主权因城施策，允许有关城市取消或调减住房限购政策、取消普通住宅和非普通住宅标准”。这些是应对眼前市场问题的要求。最后，“改革房地产开发融资方式和商品房预售制度。完善房地产税收制度”。这是长远的改革部署。所以，一个总体目标和方向，一个是对当前形势的应对，一个是长远的部署。

就当前而言，房地产业的发展对经济增长显然是负的拖累，所以我们十分关心当前的政策能不能再加大力度。三中全会提出既要加强保障，又要满足刚需，还要支持改善，充分授权让地方因城施策，取消各种限制，降低购房的成本等等，政策方向是十分清晰的，但目前看政策力度和落实不够、更有利于市场活跃的落地政策仍有空间，是值得期待的。

总之，对房地产企业来说要长短结合，既要正视现在的困难和挑战，也要着眼长远，真正为长期的可持续发展来考虑未来的核心竞争力是什么？要不要重塑。以上是我近期的一些感想和思考跟大家分享，仅供大家参考。

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